?איך לפרסם בפייסבוק

בשנה האחרונה ראינו שפייסבוק מקטינה את החשיפה האורגנית. נדמה שבעתיד הקרוב, אתם כמפרסמים תצטרכו להכניס את היד לכיס עבור אותה כמות חשיפה שאתם מקבלים כיום.

ריכזתי עבורכם כמה נקודות בסיסיות לקידום ממומן בפייסבוק. כך אולי תצליחו להגדיל את ההחזר על השקעה בפרסום, לשפר את איכות הקמפיינים ובתקווה להגדיל את כמות המכירות.

לפני שאנחנו צוללים

הכלי שבו נשתמש לקידום בפייסבוק נקרא Ads Manager. בניגוד לאופציית Screen Shot 2018-01-25 at 18.37.51 , הכלי יאפשר לכם לקבוע מה מטרת הקמפיין, מי הקהל המדויק שאליו אתם פונים, כמה מודעות תחשפו לקהל שבחרתם ואולי הכי חשובמדדים לקביעת אילו מודעות עובדות יותר טוב, או בשפה המקצועית לבצע אופטימיזציה לקמפיין שלכם.

לאחר שנכנסתם לכלי Ads Manager, תגיעו לחלונית הקמפיינים.

הגיע הזמן ליצור את הקמפיין הראשון שלם.

לחצו על Create Campaign ובואו נצא לדרך.

Screen Shot 2018-01-25 at 18.41.13

שלב 1 – מטרת הפרסום

החלונית הראשונה שאנו נתקלים בה היא חלונית ששואלת אותנו מהי מטרת הקמפיין.

המטרות מחולקות ל-3 קטגוריות: Awareness, Consideration, Conversion.

3 הקטגוריות האלו מייצגות את תהליך הרכישה, שלב בהם אתם נתקלים ומנסים לגרום לתגובה מסויימת אצל לקוח פוטנציאלי.

Screen Shot 2018-01-24 at 23.22.04

שלב המודעות (Awareness) יצירת מודעות אצל קהל מסויים לגבי המותג או המוצר שלכם. נסו לדמיין אדם ששואל את עצמו שאלה כמו ״איך אני רוכש השכלה בתחום המשפטים?״, מטרתכם כמפרסמים היא לגלות מי האנשים ששואלים את השאלה הזו ולרכוש את המודעות שלהם למותג שלכם.

שלב השקילה (Consideration) – מרגע שלקוח הכיר בקיום המותג שלכם, הוא עובר לשקול להשתמש במוצר או השירות שלכם. בשלב זה תפקידכם הוא להבין באיזה מוצר אותו אדם מתעניין, להתאים את התכנים אותם אתם משווקים ללקוח, ו״ללכוד״ את המידע על הלקוח.

שלב ההמרה (Convertion) – מרגע ש״לכדנו״ את המידע על הלקוחות שלנו בשלבים הקודמים, ננסה להמיר את הלקוח מפיסת מידע, למכירה.

עליכם לאפיין באיזה שלב בתהליך הרכישה אתם פונים ללקוח. האם אתם רוצים לעורר מודעות לגבי מוצר או שירות? האם אתם רוצים לרכוש פרטים על לקוחות במטרה לפרסם להם באופן ספציפי? האם יש לכם מידע ספציפי ואתם מעוניינים לגרום לאותם אנשים לרכוש?

מרגע שתזהו באיזה שלב הלקוחות שלכם נמצאים, תדעו לבחור בקטגוריית פרסום הנכונה.

חשוב לזכור! תהליך האפיון הוא דינאמי ודורש אופטימיזציה מתמדת. למה הכוונה? דמיינו שאתם נמצאים בשלב Consideration, מטרתכם היא איסוף פרטים על משתמשים (או ״לידים״). במידה ואתם לא מצליחים לרכוש לידים, עשויה להיות בעיה באחת מכמה מקומות: (1) ישנה בעיה במסרים המופנים למשתמשים (2) משתמשים עדיין לא מודעים לקיום המותג שלכם (3) אתם פונים לקהל לא נכון או לא מדוייק מספיק.

כמובן שאלו רק כמה סיבות אופייניות לשלב זה, ישנן עוד. אך הייתי ממליץ לבחון את הקמפיין שלכם בהקשרים אלו ראשית.

כיצד נדע באיזה קמפיין לבחור

מרגע שהבנתם באיזה שלב הלקוח נמצא תוכלו לבחור אחת מהאופציות המפורטות בחלונית הקמפייניםבאופן אישי, סוגי הקמפיינים שבהם אני משתמש הם הקמפיינים בשורה העליונה: Brand awareness, Traffic ו-conversions.

אני מצאתי שבסוגי המוצרים אותם פרסמתי, סוג הלקוחות שפייסבוק פונה אליהם באופן אוטומטי עובד הכי טוב.

Screen Shot 2018-01-24 at 23.22.042

Brand awareness – השימוש העיקרי בסוג קמפיין זה הוא לקדם פוסטים שמחזקים את הערכים שבבסיס המותג אותו אני מקדם. לדוגמא, חשבו על מוזיקאי שמעוניין לשווק את עצמו. לאחר הופעה מוצלחת, המוזיקאי רוצה לחשוף את ההופעה שלו לכמה שיותר אנשים שיתעניינו בסוג התוכן שיצר. במקרה כזה אבחר בסוג קמפיין זה.

Traffic – השימוש העיקרי בסוג קמפיין זה הוא לתפיסת מידע על לקוחות בעמוד נחיתה חיצוני, בד״כ אימייל ושם הלקוח. כפי שנראה בהמשך, מרגע שנבנה מאגר נתונים על אנשים שביקרו ובחרו להשאיר לנו את פרטיהם נוכל לשווק ישירות אליהם.

הערה: ישנם דרכים מתקדמות לשווק גם לאנשים שביקרו בעמוד נחיתה או באתר שלנו אבל לא השאירו פרטים. מעבר לכך ישנה אפשרות לשווק לאנשים שביקרו בעמוד מוצר ספציפי. אך נשאיר הסבר על כך למדריך מתקדם יותראם בכל זאת תרצו לקרוא על הנושא כבר עכשיו הנה מדריך טכני

Conversions – במידה ויש מאגר לקוחות, או שאתם יודעים מי קהל היעד שלכם, תוכלו להשתמש באופציה זו כדי למשוך לקוחות שסיכוייהם להיות מומרים לרכישה גבוהה יותר. לדוגמא, ברשותי מאגר נתונים על לקוחות שהשאירו את פרטיהם בעמוד נחיתה שלי. בסוג הקמפיין הזה הייתי משווק להם מוצר ספציפי שיוכלו לרכוש.

שימו לב שהאופציה הזו מאפשרת לכם להתמיע ״פיקסל״ באתר שלכם. פיקסל הוא פיסת קוד שיכולה לספור וששמור מעקב על אנשים שביקרו בעמוד (או ״לצבוע״). הדבר יאפשר לכם להבין את אחוז הרוכשים מקרב אלו שהגיעו לאתר.

הערה: אם לדעתכם אחוז הכניסה לעמוד המוצר נמוך, יש לבצע אופטימיזציה למודעה, לעומת זאת, אם לדעתכם אחוז ההמרה למכירה מקרב אלו שהנחתו באתר שלכם נמוך, רצוי לבצע אופטימיזציה לעמוד המוצר. כלומר, אם הרבה אנשים נכנסים לעמוד ולא רוכשים, הבעיה כנראה בעמוד הרכישה. אם מעט אנשים נכנסים לעמוד, הבעיה כנראה בקמפיין.

שלב 2 – בואו נגדיר קהל

עכשיו דברים מתחילים להיות מעניינים.

בשלב זה ישנן שתי אפשרויות: (1) לשווק לקהל הכללי של פייסבוק ו-״לטרגט״ מתוכו אנשים שעונים על קריטריונים מסויימים. (2) לטרגט רשימת לקוחות מוגדרת.

המילה ״לטרגט״ משמעותה להגדיר אנשים העונים על קריטריונים מסויימים. קריטריונים שלדעתכם עשויים לקיים את מטרת הקמפיין בצורה טובה יותר מהאוכלוסיה הכללית שגולשת בפייסבוק.

איך קובעים קריטריונים לקהל:

פייסבוק מציעה כלי יעודי לבניית קהלים, לכלי קוראים Audience Insights.

תוכלו לגשת לכלי דרך לחיצה על אייקון שלושת הקווים בראש העמוד ולחיצה על הכפתור שמוביל לכלי.

Screen Shot 2018-01-25 at 15.13.291

הכלי מאפשר לכם לקבל חתך על קהל המשתמשים של פייסבוק.

Screen Shot 2018-01-13 at 15.45.41

ניתן לחלק את יכולת הפילוח לשני חלקים:

קריטריונים כלליים: (בעמודה השמאלית) גיל, מין, מיקום גאוגרפי, השכלה, מצב משפחתי, שפה ועוד.

קריטריונים של תחומי עניין: עמודים מסויימים, פרסונות מובילות בתחום שלכם, עמודי מתחרים ועוד.

כאן נמצאת הנקודה המעניינת ביותר: היכולת שלכם לבנות רשימת תחומי עניין, שמאפיינת את הקהל האידיאלי לו אתם רוצים לשווק, תחשוף את המודעות שלכם לאנשים בעלי סבירות גבוהה מאד לקיים את מטרת הקמפיין.

בין אם מטרתכם לחשוף לכמה שיותר אנשים, לאסוף כמה שיותר מידע על לקוחות בדפי נחיתה או להמיר, כאן מונח סוד ההצלחה שלכם.

כיצד עושים זאת

(א) רשמו על דף נייר דברים שמתקשרים לעולם התוכן שלכם.

(ב) עברו ללשוניתScreen Shot 2018-01-25 at 18.54.02בראש העמוד והזינו תחת הקטגוריה Interests משמאל את הרשימה שיצרתם בסעיף (א).

Screen Shot 2018-01-25 at 18.57.24

(ג) תגללו לתחתית העמוד, תוסיפו לרשימה מסעיף (א) את תחומי העניין בעלי Affinity הגבוהה יותר.

Screen Shot 2018-01-25 at 15.28.38

(ד) חזרו על סעיף (א) ו-(ג) עד שתגיעו לרשימה המורכבת מ-30 תחומי עניין החזקים ביותר מבין מה שמצאתם.

בהמשך נראה שרשימת תחומי העניין הזו תאפשר לכם לבנות קהלים שונים ולהשוות בניהם.

איך בונים רשימת לקוחות מוגדרת ואיך יוצרים קהלים ״דומים״

רשימת לקוחות מוגדרת Custom Audience

פייסבוק מציעה אופציה להעלאת קבצי נתונים (פורמט .CSV) הכוללים אימיילים ושמות שנאספו בדפי הנחיתה שלכם. תוכלו להעלות אותם למערכת Ads Manager ולשווק להם באופן ספציפי.

היתרון בקהל זה הוא העובדה שאנו יודעים שביצעו פעולה אקטיבית שהסתיימה בהשארת פרטים. כלומר, אם נדמיין את שלבי השיווק עליהם דיברנו בתחילת המאמר, רשימה זו סבירה יותר להפוך לרוכשים.

Screen Shot 2018-01-25 at 15.34.56

Screen Shot 2018-01-25 at 15.35.17

קהלים דומים (Lookalike audience)

האופציה הזו מאפשרת לכם לבנות קהל ״דומה״ לקהל שהעליתם. מה היתרון בקהל כזה?

דמיינו לעצמכם קהל שעונה במדויק על קריטריונים שקבעתם או קהל שבחר להשאיר את פרטיו. פייסבוק מאפשרת ליצור קהל שדומה באחוז מסיים לקהל שלכם, ובכל להגדיל את כמו האנשים אליהם תוכלו להגיע תוך שמירה על קריטריונים אלו.

מומלץ מאדליצור קהל Lookalike באחוזים שונים ולשוק גם להם. הנה מדריך פשוט איך לעשות זאת.

Screen Shot 2018-01-25 at 15.35.28

שלב 3 – Ad Set

בניית Ad Set הוא התהליך שמרכז למקום אחד את כל המידע שאספנו בשלב 2. כלל הקריטריונים או הקהלים שהזנו למערכת יבנו את בסיס הקהל שלנו.

בואו נבחן את 4 נקודות הרלוונטיות לנו:

  1.  קהל Audience

תוכלו לראות מסומן בירוק היכן לטעון Custom Audience במידה ויצרת כזה.

תוכלו לראות מסומן באדום היכן לקבוע את גיל, מיקום, שפה ומין האנשים אותם תרצו לטרגט.

Screen Shot 2018-01-25 at 15.43.201

הערה: ישנה אופציה לקבוע רדיוס סביב ערים מסוימות מה שמגדיל את החשיפה האזורית. מעבר לכך ישנה אופציה לכלול אנשים שביקרו במקום מסוים לאחרונה. מעבר לכך, יש אפשרות לגרוע אנשים ממיקומים מסויימים, הדבר רלוונטי לשיווק מקומי מאד.

Screen Shot 2018-01-25 at 15.52.59 Screen Shot 2018-01-25 at 15.54.34 Screen Shot 2018-01-25 at 15.52.22

2. תחומי עניין Detailed Targeting

זוכרים את רשימת תחומי העניין שבנינו בשלב 2? כאן תזינו את תחומי העניין האלו. הדבר  ימקד את האנשים שיחשפו לפרסום ובהתאם צפוי לעלות את הצלחתכם. הדבר רלוונטי בעיקר כשלא מדובר ברשימת לידים מ-Custom Audience.

Screen Shot 2018-01-25 at 15.43.202

שמירת קהל: בסוף הרובריקה הזאת, ישנה האופציה לשמור את הקהל שבניתם. תשמרו את הקהל כדי שתוכלו לבצע עליו אופטימיזציה מאוחר יותר. כלומר תוכלו לבצע שינויים קטנים בטרגוט, כדי לבחון האם אתם מקבלים תוצאות משופרות מהקמפיין.

3. מיקום Placement

מטרתה של פייסבוק היא למקם את המודעות שלכם בכמה שיותר מיקומים שונים. בדר״כ אנשים יצפו במודעות במיקומים ומכשירים שונים. לכן טוב שיש את האפשרות לבחור היכן למקם את המודעות שלכם במידה ותעדיפו מיקומים מסויימים.

באופן אישי, אני מעדיף פרסום ב-Feed, כלומר בצורה של פוסט רגיל.

הערה: המערכת מאפשרת לכם למקם את הפרסומת גם ב-Instagram, אני ממליץ להעתיק את ה-Ad Set, אך ליצור מודעה ספציפית שמותאמת לאינסטגרם.

כיוון שהקהל משתמש בפלטפורמה שונה לצרכים שונים, ומעבר לכך, כיוון שישנם כללי אצבע לסוגי הפלטפורמות השונות, רצוי לבצע אדפטציה של החומרים.

לדוגמא, מלל לפוסט בפייסבוק רצוי שיהיה שונה מהמלל לפוסט באינסטגרם, כך גם גודל התמונה.

4. תקציב וזמן Budget & Schedule

ברובריקה הזו תוכלו לקבוע כמה תקציב תרצו לשים על הקמפיין, ולאיזו תקופה תרצו שיפעל הקמפיין.

קביעת תקציב היא תורה שלמה. ישנם מדריכים רבים שמבטיחים לכם תוצאות מדהימות בעלות של אגורה עבור ליד. אך כיוון שהמדריך הזה פונה לאנשים בתחילת דרכם, הייתי ממליץ לקבוע תקציב יומי, ולקבוע זמנים למודעה.

בשלב זה לא הייתי ממליץ להתעסק עם האופציות המתקדמות שנמצאות בתחתית העמוד. במדריך המתקדם אסביר מה כל אופציה נותנת ואיך כדאי להשתמש בהם.

Screen Shot 2018-01-25 at 15.44.25.jpg

זהו. סיימנו לבנות את התשתית עליה תרוץ המודעה שלנו.

שלב 4 – יצירת מודעה

בשלב זה כל מה שנותר לעשות זה ליצור או למשוך מהעמוד שלכם מודעה אותה תרצו לקדם.

תוכלו לבחור את סוג המודעה: קרוסלת תמונות, תמונה יחידה, מודעת וידאו ועוד.Screen Shot 2018-01-25 at 16.35.17

אני בדר״כ בוחר בתמונה יחידה או וידאו יחיד. לטעמי הגדלת הדרישה ממשתמשים, לגלול בין תמונות לדוגמא, גורעת מהמטרה הסופית שהיא תחיצה על המודעה או על תחצן הלייק. לכן אני מעדיף להשתמש במודעות פשוטות ולשפר אותן כל הזמן. תזכרו את המשפט: אל תגרמו לי לחשוב. בכל מה שנוגע לחוויית משתמש, נרצה שיחשבו כמה שפחות ויגיעו לביצוע הפעולה שאנו מעוניינים שיבצעו בצורה הפשוטה ביותר.

 הוספת תמונה או סרטון

Screen Shot 2018-01-25 at 16.35.28

לינקיםכאן תוכלו להוסיף את הלינק שיוביל את המשתמש לאתר שלכם, לשנות את הטקסט שיופיע במודעה, את כותרתה ואת כותרת המשנה.

אז מה עשינו עד עכשיו? עברנו על הפעולות הבסיסיות שאתם נדרשים אליהם כדי ליצור קמפיין מהתחלה ועד הסוף.

מה עכשיועכשיו מגיע השלב שיבדל אתכם ממפרסמים אחרים. של האופטימיזציה.

שלב 5 – אופטימיזציה

שלב זה עשוי לבדל אתכם ממפרסמים רבים אחרים. אופטימיזציה של קמפיין תאפשר לכם לחקור את הקהל אליו אתם פונים, להשוות את התגובה שלו למודעה מסוימת לעומת קהל דומה, או לשנות את המודעה כך שיגביר את התגובתיות של קהל.

כל אלו הם תהליכים שמערבים שינויים בשלב 2 ובשלב 4.

הנה כמה נקודות שיש לשים לב אליהם כבר עכשיו:

קביעת מדדים לבחינת ביצועים (Key Performance Indicators KPI)

בואו נחזור לדוגמא משלב 2. נניח שאתם מריצים קמפיין שמטרתו להמיר לקוחות למכירה. בחרתם בקמפיין Conversions, בניתם קהל מטורגט (מהמילה טרגוט) שעונה על הקריטריונים שלכם, בחרתם את השעות ואת התקציב ב-Ad Set ובניתם מודעה.

איך תמדדו הצלחה של הקמפיין?  נקבע 3 רמות של KPI

רמה 1 – מטרת העל של הקמפיין היא מכירה. לכן המדד הראשון לפיו תבחנו את הקמפיין הוא כמות המכירות.

רמה 2 – מטרה תומכת למטרת העל היא כמות רכישות לעומת כניסות לעמוד המכירה. לכן נקבע שהפרמטר השני אותו נבחן יהיה המרה מכניסה למכירה.

רמה 3 – עלות לליד או לכניסהמטרה בסיסית של קמפיין כזה הוא היכולת לצמצם עלות כניסה לעומת ההכנסה מהמכירה, ולכן נשאף להקטין את המחיר לליד כדי להגדיל את מרווח הרווחים שלנו.

מרגע שהבנתם על פי אילו קריטריונים לבחון קמפיין, תוכלו לקבוע מראש מטרות שעל הקמפיין לעמוד בו.

במה להתחשב בקביעת המטרות

זמןיש למדוד את המדדים במסגרת זמן שתיקבע מראש

ריאליותקבעו מטרות שניתן להשיג באופן הגיוני. תתיעצו עם אנשים אחרים בתחום ותקבלו מושג על מה הם מטרות ריאליות.

האם יש לכם יכולת להשפיע על תוצאותתקבעו מטרות שתוכלו להשפיע עליהם אם תשנו את העיצוב במודעה, או את עיצוב העמוד מכירה לדוגמא.

ביצוע מדדים לעומת מדדי עבר אם הרצתם קמפיין בעבר וקיבלתם תוצאות שעקפו את הציפיה שלכם, נסו להבין מדוע, אם קבעת מדדים נמוכים מדי, תקבעו מדד גבוהה יותר.

ספציפיקבוע מטרות ספציפיות. אם אתם מודדים אחוז המרה, קבעו אחוז המרה קונקרטי, לדוגמא: 5% המרה ממודעה למכירה.

נקודה אחרונה בנוגע לאופטימיזציה היא השוואה

את הקמפיין תוכלו להשוות כלפי אותו קמפיין על פי הקריטריונים שדיברנו עליהם כאן. בנוסף, אם הרצתם קמפיינים בעבר, תוכלו לבצע השווה של אותם מדדים בין קמפיינים. כך תוכלו להבין איזה קמפיין מתפקד יותר טוב. זיהיתם קמפיין כזה? תקטינו את התקציב לקמפיין ה״רע״ ותגדילו את התקציב בקמפיין ה״טוב״.

במאמרים הבאים ארחיב עוד על אופטימיזציה, מה הדברים שניתן לבחון בעזרתם, כיצד נחליט בין קמפיינים שמציגים מדדים שנראים סותרים וכיצד נוכל להגדיל את ההחזר על ההשקעה שלנו.

עד כאן. ואוו זה היה הרבה חומר להתחלה. סקרנו את הבסיס למה שיכול להפוך לחשבון מודעות אפקטיבי מאד עבור כל עסק. תחלנו בלהכיר את הכלים שפייסבוק מציעה לנו. בדרך עברנו על איך ליצור קהל רלוונטי במיוחד עבור העסק שלנו, איך לקבוע באיזה שלב שיווקי הקהל נמצא ואיך לבחור קמפיין שמתאים עבורו, בנייה טכנית של הקמפיין והמודעה ולבסוף איך לבדוק האם המודעות שלנו מתפקדות כפי שנרצה שיתפקדו.

תזכרו שהדבר החשוב ביותר שתוכלו לעשות זה לנסות. אם לא תנסו, לא תצליחו.

אשמח לשמוע מה דעתכם! מה חשבתם על המדריך ואילו עוד נקודות תרצו שאגע בהם. בנוסף אתם מוזמנים להשאיר לי שאלות בתגובות ובכל אחת מדרכי ההתקשרות שמפורטות באתר.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Blog at WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: